| 07.01.2008 Беларусь: Дед Мороз ликвидирует склад Беларусь осваивает искусство рождественских распродаж и скидок. Культура BTL-акций растет. Рождество и Новый год помогают ритейлерам очистить подсобки, а оптовикам - склады. На Западе значительная часть приятной мелочевки «народного потребления» выпускается специально к Рождеству с бодрой надписью Merry Christmas на упаковке. Мировой лидер ритейла Wal-Mart ежегодно увеличивает количество таких товаров. Меняется и выкладка: с одной стороны, новогодний магазин буквально загроможден всякой всячиной вопреки всем правилам будничного мерчендайзинга, с другой - в Европе товары-лидеры рождественских продаж нередко выставляются на самом видном месте, чтобы покупатель уж точно не ошибся в выборе. Белорусская тоже постепенно усваивает эти премудрости. Во всех гипермаркетах и торговых центрах промоутеры одаривают покупателей брелоками, расческами, компакт-дисками, журналами, кепками, косметичками, кремами, гелями для умывания, фоторамками и даже термосами из нержавейки. Так, в минском «Просторе», купив всего лишь одну пачку Lucky Strike, посетитель ТЦ получает в подарок брелок. В «Короне», приобретя одну пачку сигарет Style, можно получить 3 коробка спичек, за 2 пачки сигарет - еще и магнитную фоторамку, а уж за 4 пачки - целый набор брелоков. Nivea, судя по всему, прекрасно изучив структуру рождественских подарков представителями обоих полов (если в Западной Европе любимым чаще всего дарят CD или книги, то в Восточной - косметику, парфюм, алкоголь и шоколад), верно рассчитала, что многие белоруски положат своим суженым под новогоднюю елку самый практичный подарок - средства до и после бритья. При покупке 2 единиц продукции Nivea для мужчин покупательнице достается фирменная кепка либо косметичка. Промоутер Nivea берет громовым голосом, промоутер Schwarzkopf&Henkel - вкрадчивой интонацией, почти шепотом поясняя, что при покупке 2 единиц продукции Schwarzkopf&Henkel расческа ваша навеки, а за 3 единицы вы получите CD с музыкой. Еще один косметический бренд - Doliva - идет более сложным путем: приобретаете продукцию Doliva на Br20 тыс. - получаете косметичку, на Br30 тыс. - косметичку и сэмпл (пробник) крема для рук, расщедритесь на Br50 тыс. - фирменный пакет, косметичку, бальзам для губ и очищающее средство. Для недорогой и массовой продукции все эти нехитрые ухищрения срабатывают. BTL оказывается эффективнее традиционной рекламы, привязанной к носителям, именно если товар компактный, массовый и быстрооборачиваемый, а бренд недорогой. Однако с ростом конкуренции и количества BTL-мероприятий начинается кризис жанра: слишком уж все однообразно. Выигрывает тот, чьи акции менее похожи на все остальные. Охотно белорусы дают вовлечь себя и в рекламные игры, особенно если правила простые. Например, покупая в «Просторе» продукцию ТМ Conte не менее чем на Br17 тыс., граждане становились участниками игрового промоушена в надежде, что им повезет и они получат один из 30 предлагаемых организаторами пищевых процессоров или один из 5 домашних кинотеатров. Правда, в любом случае все участники акции получают полезный бонус - сумочку для стирки чулочно-носочных изделий. В промоакциях подкупает простота: скажем, в «Гиппо» достаточно чека, чтобы отчитаться о покупке продукции Vitek на Br100 тыс., и миловидная девушка вручит покупателю бонусный термос (0,5 л, нержавейка, вакуум). Как всегда, максимум позитива вложила в новогодние промоакции Coca-Cola. Родители покупают 2 литра напитка - и дети общаются по старинному телефону с настоящим Дедом Морозом. Купленные мамой или папой 4 литра колы сулят им и их чаду красиво оформленную фотографию, на которой их ребенок восседает на коленях у белого медведя. Чем крупногабаритнее и увесистее товар, чем медленнее его оборот, тем более существенный бонус приходится продавцам обещать покупателю. В универмаге «Беларусь» при покупке определенной модели стиральной машины или холодильника покупателю обещают телевизор. Предновогодняя промоактивность не отменяет и традиционных скидок. Скажем, в сети «Электросила» действуют 15-процентные праздничные скидки на кухонные комбайны, блендеры, соковыжималки Philips, микроволновые печи и пылесосы Samsung. В cтроительном доме «Ома» скидки на газонокосилки Bosch доходят до 25%. А вот с luxury история другая: здесь по понятным причинам крупные скидки не действуют. Рождественский дисконт на ювелирные изделия с бриллиантами и часы в золотом корпусе в ГУМе - 5%. В сети ювелирных магазинов «Мономах» скидка на весь ассортимент ювелирных изделий достигает 10%. И стразы бонусом к бриллиантам никто не предлагает. ИА "Альянс Медиа" по материалам БелГазеты |