| 14.08.2007 Решение проблем создания и продвижения брэндов в Узбекистане Большинство производителей, наслышанных о брендинге, начали самостоятельно создавать и продвигать торговые марки и со временем обнаружили, что за "раскрученные" торговые марки потребитель готов платить больше. Вдохновленные открытием, они самостоятельно приступили к продвижению новых торговых марок — будучи уверенными в том, что для популярности нужно лишь повторить ранее сделанные шаги. Однако при появлении на рынке значительного количества марок многие из них уже начинают сомневаться в успехе следующего шага. Таким образом они приходят к выводу, что необходимо искать дополнительные источники информации, а также специалистов, которые могут помочь в построении полноценного бренда так называемым "цивилизованным" путем. Именно проблемам создания и продвижения брэндов в Узбекистане и был посвящен практический тренинг-семинар, организованный 10 августа в отеле "Равшан" креативным агентством "Interbrand Media" совместно с Программой BAS Европейского банка реконструкции и развития. В тренинге участвовали маркетологи и брэнд-менеджеры местных и зарубежных коммерческих организаций. На любом отдельно взятом рынке у потребителей всегда будут отличные друг от друга запросы, каждый ищет в бренде те преимущества, которые будут удовлетворять именно его нужды. Это усложняет задачу создания адресованной всем торговой марки. К примеру, кто-то всегда выбирает всемирно известный бренд Swatch, а кто-то никогда не обратит на него внимания. Таким образом, первичная задача компании – определить выгодный для нее сегмент рынка и предложить бренд, который будет привлекать представителей этого сегмента. Чтобы выявить как можно более однородные группы потребителей с высоким потенциалом, необходимо сегментировать рынок, пользуясь несколькими критериями: социально-демографическими, психографическими, поведенческими и т.п. Критерии отбора должны основываться на моделях поведения, например схожем потребительском поведении и, кроме того, надо удостовериться в том, что к группам есть доступ через стандартные каналы коммуникации. Часто выполнить эти условия довольно трудно. К примеру, разделение по демографическому признаку упрощает доступ к выбранному сегменту благодаря СМИ, которые хорошо отражают демографические характеристики своей аудитории. Но демографические признаки обычно плохо определяют потребительское поведение: это наглядно видно на примере бренда McDonald's, нацеленного на потребителей всех возрастов. После того как сегменты определены, их необходимо ранжировать по потенциалу создания стоимости для компании. Для этого можно воспользоваться испытанным методом — распределить сегменты, исходя из сочетания специфических потребностей покупателей, таких как обстоятельства совершения покупки и характеристик самого сегмента вроде демографических показателей или системы ценностей. С помощью этого метода компании смогут выделить привлекательные группы потребителей с однородными потребностями. Сходства социально-демографических или ситуационных характеристик сегмента позволяют четко определять сегмент и поэтому упрощают доступ к нему. На данном тренинге участниками было подчеркнуто, что если на местных предприятиях есть определенный прогресс в построении визуальной части брэнда согласно международным стандартам (логотипы, упаковки, оформление точек продажи, офисов), то в формировании содержательной части брэнда существуют серьезные пробелы. В частности, не уделяется должного внимания таким вопросам, как корпоративная культура, мотивация персонала, стандарты обслуживания, профессиональная этика, внешний вид, тактика общения с клиентами. Среди особых условий продвижения брэндов в Узбекистане были выделены – недостаточный уровень доверия населения к рекламе, преобладание интуитивного подхода рекламных агентств при разработке пиар-концепций, неготовность местных рекламодателей вкладывать средства в продвижение креативной рекламы, незнание большинством заказчиков специфики рекламных технологий, что не позволяет объективно измерять эффективность рекламных компаний. Учитывая высокий интерес к тренингу, было принято решение проводить его на ежемесячной основе. |