09.05.2009  Кризис бессилен против брендов

   Мировой финансовый кризис оказал влияние на все без исключения отрасли экономики, а также значительно снизил капитализацию крупнейших компаний, объемы их продаж и активов. Но одного сделать кризис не смог: бренды лидеров мирового бизнеса по-прежнему растут в цене.
   По данным ежегодного рейтинга BrandZ от компании Millward Brown Optimor, стоимость ста крупнейших брендов мира за год увеличилась на 1,7% до 1,95 триллиона долларов. Такую сумму сложно себе даже представить: для сравнения, доходы бюджета России на 2009 год запланированы на уровне 200 миллиардов долларов, а общая капитализация всех российских компаний, торгующихся на ММВБ, не превышает 418 миллиардов долларов. BrandZ же оценивает исключительно торговые марки: все "материальные" активы в этот рейтинг не включаются.
   Как и в прошлом году, первое место заняла интернет-компания Google. Стоимость торговой марки Google за год смогла подрасти на 16% и впервые превысила отметку в 100 млрд долларов. Ровно столько же на бирже РТС стоит российский "Газпром" – со всеми его месторождениями, газопроводами, зарубежными контрактами и "газовыми войнами" с Украиной. У Google ничего этого нет – зато есть торговая марка, которую знают все, кто хоть пару раз в жизни входил в Интернет.
   На втором месте оказалась компания Microsoft – стоимость этой марки повысилась на 8% до 76 миллиардов долларов. Разработчику Windows пока не грозит никакой кризис – потребители по-прежнему доверяют этой марке.
   На третьем месте оказалась Coca-Cola. Ее торговую марку оценили в 67,6 миллиарда долларов. Пятерку замкнули IBM и McDonald's – все эти компании в условиях кризиса смогли значительно увеличить капитализацию своих брендов.
   Жертвами же кризиса оказались страховые компании, банки, производители автомобилей. Это и неудивительно: именно машиностроение и финансовый сектор пострадали от кризиса больше других отраслей.
   В первой десятке главным неудачником стала компания General Electric – она со второго места скатилась сразу на восьмое. За год капитализация ее торговой марки упала на 16% до 59,8 миллиарда долларов. Впрочем, снижение стоимости бренда на деятельность компании пока не очень повлияло: кроме того, Forbes всего несколько недель назад назвал General Electric крупнейшей компанией мира.
   Увеличить свои результаты смогли, по данным BrandZ, в основном мобильные операторы – их бренды подорожали за год на 35%. У производителей безалкогольных напитков аналогичный показатель составил плюс 24%, а кофе – 18%. Вслед за ними идут фаст-фуд сети и пивные компании – плюс 16% и плюс 15% соответственно.
   Новичками рейтинга 2009 года стали 15 компаний. Самый сильный скачок удалось совершить Pampers – этот бренд занял сразу 31 место с капитализацией в 18,9 миллиарда долларов. В четвертую десятку попали еще два новичка: Nintendo и Visa.
   В России мощные частные бренды начали развиваться совсем недавно – еще полтора десятка лет назад известностью пользовались только госкомпании - Сбербанк, например, или "Аэрофлот".
   Тем не менее, даже этого небольшого временного отрезка некоторым компаниям оказалось достаточно, чтобы пробиться в сотню крупнейших. На фоне Google их результат, конечно, не слишком впечатляет, но по меркам России капитализация брендов "Билайна" и МТС – единственных представителей России в рейтинге – оказалась рекордной. МТС занял в списке BrandZ 71 место со стоимостью бренда в 9,2 миллиарда долларов, а "Вымпелком" – 72-е (8,9 миллиарда долларов). У обоих сотовых операторов абонентская база исчисляется десятками миллионов человек. Никакие другие компании таким количеством клиентов похвастаться не могут: разве что государственные телеканалы.
   Некоторым частным российским компаниям пришлось довольствоваться скромными местами в отраслевых рейтингах. Так, "Балтика" заняла 17 место в рейтинге пивных марок. Еще год назад крупнейший в России производитель пива был на 15 месте. Теперь капитализация его бренда оценивается чуть больше, чем в миллиард долларов. Для сравнения, у лидера отрасли – пива Bud Light – бренд стоит 6,7 миллиарда долларов.
   Еще одна российская компания, которая оказалась в числе участников рейтинга – "Лукойл". Он попал в категорию "Моторное топливо" и занял 11 место со стоимостью бренда в 701 миллион долларов. Год назад "Лукойл" занимал восьмое место.
   Публикация рейтинга BrandZ еще раз показывает, что развивать бренд в успешные времена чрезвычайно важно – тогда в условиях кризиса он сможет вывести компанию в прибыль даже при плохой конъюнктуре, обострившейся конкуренции и снижении спроса.
   ИА "Альянс Медиа" по материалам "Ленты.ру"